Marca ciencia: sin mapas para estos nuevos territorios

Apuntes sobre el III Seminario Iberoamericano de Periodismo de Ciencia, Tecnología e Innovación en Querétaro, 2015.

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Pensemos en los productos alimenticios que se anuncian en las calles de la ciudad de México, y cuya publicidad está amparada por un logotipo de Instituto Politécnico Nacional; el consumidor objetivo tendrá confianza en esto porque, después de todo, se trata de una escuela de prestigio, y el IPN tiene una división de investigación dedicada a encontrar soluciones a la dieta mexicana. Aunque el sentido común podría hacernos sospechar de aquel endoso mal diseñado, quizá para muchos el solo hecho de saber que tiene alguna relación con el IPN basta para confiar en esos productos. Quizá si el Poli tuviera mayor control de su propia marca se evitarían muchos malos entendidos. Cuando leemos una noticia que empieza con la frase ‘científicos de la UNAM afirman que…’ entonces pensamos que cualquier cosa que estén respaldando seguramente será verdad porque la marca UNAM está detrás de ello. ¿Alguien sabe cuánto dinero genera el logotipo de los Pumas?

La palabra marca se percibe dentro algunos círculos como algo negativo, como un ente de la mercadotecnia que representa lo más oscuro de la sociedad de consumo. Así, después de leer a Naomi Klein uno podrá pensar que cualquier marca es un monstruo per se, y solo pensamos en Coca Cola, Nike, Monsanto, entre otras que muchos desearían odiar, cuando en realidad cualquier entidad u organismo de carácter público o privado constituye una marca en sí misma.

Creo que hacer marca ciencia es un recurso alternativo que ayudará a la supervivencia de quienes practican este género periodístico.

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Estuve cuatro noches en un hotel de cinco estrellas con un buen servicio, ubicado en una zona exclusiva de Querétaro. Si así será siempre entonces quiero ir a todos los seminarios de periodismo de ciencia en el futuro. Vaya, es mi primera vez, y aunque los tragos escapaban a mi presupuesto, creo que podría enviar más ponencias –y por qué no, alguna conferencia magistral– inspiradas en la infinidad de teorías sobre el tema que guardo en el cajón de las ideas.

Cuando me enteré que, a diferencia de años anteriores, esta vez uno podía enviar su propuesta –previa revisión de un comité–, no lo pensé demasiado. Fui a decirles que Muy Interesante México cumplía 31 años en el mercado, todo un récord nacional para una revista de la categoría [en el entendido que su público objetivo no es el mismo que ¿Cómo ves? o Ciencia y Desarrollo por supuesto]; que una de sus extensiones de marca, Muy Junior, es un gran éxito entre el público infantil, y que la primera edición del libro Mitos y Leyendas, recopilación de la columna mensual de Saraí Rangel, redactora de la revista, se ha convertido en un best seller de no ficción en un país donde se supone que ‘nadie lee’. Que es una marca con la capacidad de influir en sus lectores, y se encuentra en proceso de cambios dentro de una industria que en los últimos meses ha visto desaparecer varias revistas de interés general con temas de la ciencia [QUO, Conozca Más, Cómo Funciona].

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Las marcas están integradas a la rutina cotidiana, a nuestro ambiente psicogeográfico. Sirven como guías de ruta, como historias, conversaciones o experiencias; pueden transmitir un mensaje cultural en una palabra o imagen. Son presencia semiótica y bienes comerciales con vida propia, que han creado una industria en perpetua evolución. El branding, el estudio y proceso de creación y mantenimiento de una marca, se basa en estrategias de mercadotecnia para dar vida o articular, con claridad, la oferta comercial de un nombre, su logotipo o símbolo.

En términos de branding de ciencia, si un organismo como el Instituto Nacional de Astrofísica Óptica y Electrónica (INAOE), con sede en Tonantzintla, Puebla, donde se han descubierto agujeros negros supermasivos, realiza eventos para prensa auspiciados por la marca de instrumentos ópticos Celestron, ambos reconocen que dicha convergencia es de mutuo beneficio; el expertise de una respalda a la otra, una relación simbiótica de marketing que pocas veces se ve en nuestro país, y que puede servir de ejemplo para otras instancias gubernamentales y privadas científicas o tecnológicas. Si alguien escribiera con suficiente destreza un artículo sobre el evento, podría evitar el servilismo inherente del publirreportaje, y orientarlo por un discreto camino de contenido patrocinado, manteniendo la objetividad periodística por supuesto. Un híbrido de contenido generado de marca que en el futuro podría evolucionar a objetos mercantiles: ¿una edición especial de telescopios fabricados por Celestron pero marca ‘INAOE para niños’? Recordemos esos modelos para armar de la revista Smithsonian, del Smithsonian Institution.

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Por supuesto, en el seminario hubo pláticas que se desmarcaron por su propuesta, y como suele suceder en este tipo de eventos, las charlas informales entre sesiones fueron la verdadera escuela.

Un programa de radio dirigido a gente del campo en Colima, de Elián López; Noósfera, una nueva revista de ciencia ambiental de Xalapa, de Cecilia Montero; Quintana Roo, el estado de la República con el mayor número de planetarios: desde la perspectiva de la mercadotecnia enfocada a la ciencia, estas son, más que iniciativas, auténticas marcas de comunicación en estado embrionario. Cada una conoce o busca conocer a su público objetivo, y tienen un potencial enorme.

¿Existe un portal dedicado al turismo científico nacional?

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Un periodista de ciencia debidamente calificado podría, por poner un ejemplo, crear una marca editorial financiada por Celestron y el INAOE, para convertirla en un portal de astronomía dirigido a todo público, y a la vez que curaría el contenido web también coordinaría la edición bimestral o trimestral de una impecable edición impresa. ¿Por qué no?

Quizá pronto las parcas revistas médicas patrocinadas por farmacéuticas pronto vuelvan su atención al público general, y quizá exploren terrenos editoriales que sean ajenos a su particular visión del negocio. El Parque Aerospacial de Querétaro tendría, por ejemplo, un portal dedicado al diseño en todas sus facetas (industrial, gráfico, arquitectura, interiores) cuyo contenido se acerque más a la revista Folio, con un nombre de marca que difícilmente se asocie con la aeronáutica –al tiempo que, por supuesto, la publicidad de sus empresas afiliadas esté presente. ¿Faltará mucho para que el Instituto Nacional de Ciencias Médicas y Nutrición se anime a editar una revista comercial de salud? Si no lo hace, pronto Kellog’s o Coca Cola lo harán. Y estas marcas nuevas requerirán de periodistas de ciencia que las realicen.

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Mientras daba una vuelta por los grandes jardines del hotel, cerveza de contrabando en mano, noté las parvadas de cotorras (Myiopsitta monachus) que habitaban en el lugar. Pensé en la plática de Horacio Salazar y el desarrollo del artículo sobre el gallito de las praderas (Tympanuchus pallidicinctus), la de Matthew D. La Plante de la Utah State University, respecto a que las historias de ciencia pueden encontrarse en el patio de tu casa –o en los jardines de una ex hacienda. Ya desde hacía tiempo comentábamos en la redacción de Muy Interesante el repunte del periodismo narrativo en los últimos años en Latinoamérica, y cómo este bien podría aplicarse al periodismo de ciencia –tal como apuntó Bernardo Esteves, de la revista Piauí, cuyos ejemplos fueron notables. Pensaba en los cuentos de ciencia ficción que se han integrado en los diversos artículos sobre búsqueda de vida extraterrestre y viajes espaciales, una variedad híbrida dentro del género con el que nos hemos permitido experimentar.

El periodismo en general, y el periodismo de ciencia en particular, se encuentran en un proceso de transformación permanente; no existe un mapa para estos nuevos territorios, así que cualquier ruta que se intente explorar es una  aventura a prueba y error que a la larga nos beneficiará a todos.

Salud.

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